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房产案例分析：当世界向右的时候，向左
作者：佚名 时间：2004-11-7 字体：[大] [中] [小]
在北京三四环路之间，紧临中关村西区，借势北大清华的学区概念，土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一(另一块在CBD国贸商圈)。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是用“告别空调暖气时代”来哗众取宠的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”为标志的左岸工社。
张在东经营的锋尚、林涧经营的左岸有很多共同点：都是地道的中国人用外国人的先进科技或理念给中国人盖房子；都是学建筑出身，初出茅庐；在想法和做法上都偏左，走特立独行路线，因此都是用一种匪夷所思的方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令人不看不明白地告别空调暖气时代和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球；然而他们又都比光炒概念的要聪明和负责任得多；它们的推出价都是万元以上走高价高质高附加值路线；他们都被我们谈论得很多，毁誉参半，但这并不影响他们火爆的销售业绩：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。他们在房产营销中的创新在带来争议的同时也给业界带来了更多的启迪。请看本期“锋尚、左岸工社营销创新案例”
1定位
★潘石屹曾经说过，自己成功的秘诀是永远为少数人盖房子，这一点很被张在东、林涧认同，他们开发的都是小众产品。但是在茫茫人海之中，这些少数人究竟是谁？如何找到他们再让他们来甘心情愿地来买自己的房子呢？锋尚和左岸不约而同地选了一条在国内无经验可循的路子走，他们革住宅的命，革写字楼的命，引进在西方也属先进和另类的理念，做第一个吃螃蟹的人。这种做法有两大好处：一是风险全在前期过程里，历程虽然荆棘密布，但只要你练就真功夫闯过来做出来了，营销的风险就会比较小，因为在短时间内别人无法克隆；二是另类的定位使项目广告切入点好找可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。
★锋尚选定的少数人主要是海归派———至少是出过国的，因为张在东认为只有去过国外，知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多好的人才会相信他所承诺的美好生活，当然这样的人也是比较有经济实力的一族，买得起一万多一平米的锋尚。不过张在东也承任，为少数人盖房子是被逼出来的。
作为北京锦绣大地房地产开发有限公司总经理，锋尚实际上是张在东运作的第二个楼盘了，第一个就是和锋尚DEF座对称而立外表没什么不同的锦绣大地一期ABC座。说来难以启齿，当时锦绣大地一期开盘以后火了没多久就成为万柳地区最卖不动的楼盘，4个月才卖了20套，所以那个时候没有人知道张在东，只知道锦绣大地。那么为什么不到半年时间，当张在东再次以锋尚老总身份出现的时候便被参观的人踏破了门槛？这过于富有戏剧性的上下集让人们疑窦丛生———败军之将何以言勇？更何况摇身一变竟从最差升到最好？对于这段故事张在东一直讳莫如深，记者很幸运成为他第一个解密的对象。2003年3月27日在锋尚最后一批业主入住前两天，张在东认为他的革命已经到了六盘山(离成功很近了)，终于可以吐露实情洗刷冤屈了。
★原来，锦绣大地开发的初衷是想做毛坯房，因为项目不大又是初试牛刀，所以张在东想采用低价策略速战速决———早开盘，低开高走，尽早回收资金。因此爆出整个万柳地区最低开盘价5900元／平方米。在短暂沉默之后，投资置业者纷至踏来。张在东正要启动随行就市的涨价策略，股东不干了，眼瞅着旁边的楼都是七千多一平米，自己一点点涨，太赔了！张在东经不住埋怨，按股东意思把房价一下子涨到6900元／平方米。，以他多年学习积累的房地产营销经验，他深知这下死定了———楼价必须逐步拉升，让那些先投资的人感到买得值，让后来的人觉得值得买。事实证明了他的判断。
明白过来的股东们再请张在东出山时，锦绣大地已经一败涂地。这种战略性的失误对于很多公司来说都是致命的———不仅名声扫地而且回天乏术。降价是死，涨价更是死，张在东索性跳出来换个角度思考这个问题：“我卖碗卖砸了，给它加一个盖，卖罐儿行不行呢？在这个起点上一切都可以重新打鼓另开张。”他托出了自己一直想做的高舒适度低能耗住宅的底牌，更辅以全进口的顶级精装修，把它从毛坯房变成超五星级公寓彻底走出原来的阴影。
★为了鼓舞士气，2001年8月18日张在东召集全体员工开了个“秋收暴动”誓师大会，将再次启动的锦绣大地二期更名为锋尚国际公寓，用“告别空调暖气”这句让人想不到猜不透的话做宣传词，然后就带着几位骨干到欧洲考察去了。几个月后，请来一队外国专家，带回来一堆材料样品，转观念、动手术，最便宜的房子变成最贵的房子，又开盘了。这一回起价10400元／平方米，一下子蹿到了当时万柳地区的最高点。
★与张在东比起来，林涧经营的左岸工社就没那么多故事了，既然这块地海淀区规划立项就是写字楼，只能在写字楼上做文章。北京的写字楼很多，给国企的办公楼，给外企的超级甲A写字楼，给小企业的简易写字楼，应有尽有。说到高档豪华、国际化、智能化更是强手如林，东边的CBD和中关村西区都各有几个超级项目即将破土，再加上这几年SOHO跟着抢生意，弄得很多小公司都不租写字楼去买商住———找到定位明确的少数人并不容易。好在这块地在中关村，林涧一直觉得中关村更应该突出的是百年学区的人文和文化特征，而不是IT高科技。所以他从立项开始就确定了每步都不离为读书人盖写字楼的即定方针。由于开发面积仅有三万平方米，这个社区里的业主自然不会是太大的公司，林涧将它定位于有读书和文化情节的民营中小企业，他认为，这样的企业最需要两方面的资源：客户和高级员工，而写字楼的内部环境可以对吸引客户和留住员工起到很强的辅助作用，因为老板要给客户看，他的公司是一个正规有实力有品位的公司；还要满足他的员工对工作环境的浪漫追求而死心踏地爱自己的企业。这样的企业才会考虑写字楼的品位、性格而非单纯的价格，才不会为了省钱和转型方便而买商住楼。这听起来真的是少数人的写字楼，但林涧认为从长远看，这种类型的公司在未来将是主流企业，而市场上为他们特制的写字楼却几乎没有，所以左岸的好日子应该在后头，在这块供小于求的市场上，经营风险实际上很小。
2设计
去年锋尚在北京传得最热的时候，大家都说那是高科技节能住宅，可是张在东却说那是高舒适度节能住宅。因为他认为他并没有在技术上做太多创新，而只是在设计上进行了创新。外面人觉得他应用了那么多新技术运行起来风险太大，实际上他只是把国外许多已经被成熟应用多年的技术移植过来创造性地组合在一起形成一个适合北京气候特点的住宅，每一项技术都并不尖端。张在东认为，项目前期设计就是房地产企业的R＆D。既然说了要告别空调暖气，锋尚就必须做出经得起岁月考验的恒温住宅，这样的住宅在欧洲虽然已经试验了二十年，但在中国却是闻所未闻。在水泥墙外加上保温隔热层维持恒温，把水管埋在楼板里靠水温调节室内温度……但只是这样也没什么了不起，张在东搜肠刮肚地找出了多年实践沉淀下来的全部精华，在设计中集纳了世界各国的先进技术，比如新风系统、垃圾处理系统、中央吸尘、中水处理、全循环热水等，甚至在楼顶上安装了擦窗机，这些用尽心思的产品设计不仅完善了恒温住宅的生活品质需求，用机器代替人工劳动降低了投入使用后的物业管理费用，而且形成了专属于锋尚的技术门槛，这样在营销宣传时才敢说自己是全世界最好的住宅。
自称学房地产营销的时间比学建筑设计的时间还长的张在东摸透了消费者的心思，他明白要想实现天价销售的目标，不能光是埋在墙里的管子多好，客户是外行，你要给他们实实在在有价值的装修产品说明这么多钱花在哪儿了。锋尚很好地迎合了中国人崇洋的心理，精装修的所有产品几乎都是来自国外顶级专业厂商的订做产品，一套厨柜就值40多万，一个马桶刷都上千元。要是按锋尚精美使用手册里那些名牌的市场价算下来，张在东赔死了，可他自得地笑着说，因为这些顶级的企业也想找缝隙打入中国市场，所以他总是接触三甲企业，让他们自相压价，坐收渔翁之利。
★写字楼的定位决定左岸的设计要点完全不同于锋尚。对左岸来讲，要保证不偏离为商人里的读书人盖写字楼的轨道，只要坚持两点就足够了：拒绝暴发户和投资客，去繁就简，做一个比较纯净的企业社区，给喜欢读书喝茶的少数企业家和他的员工们一个放松四肢、充实头脑和寻找心情的另类工作环境；说这些人听得懂的话，找对他们的密码吸引他们的眼球。据林涧说，他会审查和筛选每一个想要进来的企业，是否对位，他坚持宁缺勿滥的原则，曾拒绝过一位带着几个亿上门想买下左岸三层楼的投资客。而为了实现有书读、有咖啡喝、有健身场所的基本架构，左岸牺牲掉了一些利润，引进了新华书店、中体倍力健身和雕刻时光咖啡屋。林涧希望用反商业操作的方式以有形的企业把无形的定位固化下来，以吸引真正适合这个环境的企业。
伴随这个与众不同的定位而来的，是一系列的细节创新，比如说左岸工社这个名字是巴黎塞纳河左岸一处人文气息浓郁，哲学家、艺术家等社会名流聚会交流的场所。工社即工作社区。这个名字给中型企业虽有点牵强但代表了一种理想中的境界，也算师出有名，而且这个左包含的另一层意思就是简单执着，正是林涧为这个定位找到的最适合的建筑风格。他认为现在很多写字楼都打高智能化的牌子，工作环境的智能化程度与工作于其中的人的智力程度并非正相关关系，正如傻瓜相机不是给专业人士用的一样，那些真正需要智能化空间的企业完全有能力自己设计和建立最合身的智能系统，所以左岸只为他们提供基础的接入条件，把更多的发挥空间留给业主。于是我们看到左岸完全没有装饰性符号的外立面、裸露的吊顶内容和水泥地面，极度浪费着空间的现代主义样板间，他们还为业主准备了实现这种风格的设计公司和装修队。你先别管搬进来的企业会不会这样使用它，至少从理想上他们是想这样，他们已经追求过了，这就够了。
3广告
★锋尚颇为得意自己在宣传上的三板斧：告别空调暖气时代、按套内面积售房和紧急招收共产党员。锋尚负责宣传的副总徐岩曾对记者说：“我们其实根本用不着做太多广告房子也能卖完，万柳本来就招人，每天有很多想在中关村置业的人在这里转，锋尚和别的楼盘站在一起就好像美女与恐龙，你说你会选哪个？”但张在东却否定了这种说法，他认可毛主席语录：一靠枪杆子，二靠笔杆子，两手都要硬。因为即使再美的美女也有供求比的问题，还是可以通过知名度的提高收获更高的身价。房地产企业打广告也受2%上限的控制，超过这个比例就要从税后利润里出，就这么多广告款，张在东的策略是集中优势兵力，以三倍于对手的投入打歼灭战。锋尚开盘时正值中关村电脑节，有人上门来推销路灯竿上的条幅广告，问张打哪一段，结果张在东一口气把整条街全包了，连每年必做的联想这回都得靠边站。电脑节25天正是锋尚开盘之机，从白石桥到清华西门，从万泉河到土城，所有的灯竿上都是“告别空调暖气锋尚国际公寓”，从此中关村这个目标客户群最集中的地段上没有不知道锋尚的人了。然后锋尚力排京酒，拿下北京电视台北京新闻与中央台新闻联播之间最贵的5秒标板。同时在北京广播电台的交通台、音乐台、新闻台每15分钟轮播一次，最后固定在路况信息之前，在《北京青年报》等北京主要平面媒体上，一个礼拜内锋尚隔天一个整版。最后是搜狐新浪等许多主要网站首页全部链接。歼灭战的特点是：不打仗的时候一枪不发，第一枪一响，万枪齐发。张在东说，当时上门来谈广告的只要是沾边的他就签，一直签够了两千多万。战果是，一个月之内，全北京的老百姓没有人不知道锋尚的了。这种霸道的轰炸在人们脑海中留下了不可磨灭的弹痕，广告已经停了好几个月很多人觉得还经常听到那句台词。
★广告吸引了眼球只是成功路上走出第一步，更细致而重要的工作是跟进，跟进得不好2000万就打了水漂。张在东在设计样板间上也下了更大的功夫。在欧洲参观时他发现搞建筑的人与买房子的看到的房子不一样，外行看的是装饰做工，内行看的是墙里头的管线，所以他就创造性地做了裸体样板间，这吸引了很多业内人士，全国建筑界、地产界的人士差不多都来过了，从鞋套的用量上看，两个月内来了三万人次参观，接着已经成了名的锋尚又适时抛出按套内面积售房、紧急招收共产党员等新闻，使得短短200多天内各种媒体对锋尚的报道达到1300多次。
张在东在广告上的一掷千金没有白投。他透露，虽然在各类广告上投入了近2000万元，但房子最高单价卖到了12000元／平方米，总的来说还是赚得多。我们不难发现，锋尚这三板斧同出一辙：每一次都是从消费者利益出发；每一次都要引起争论与置疑；每一次都能赚取几倍于广告篇幅的新闻报道。而且锋尚的宣传意识很强，无论是退款还是入住时的延期赔款，张在东都不忘请记者来曝一下光，我反正不挣这最后一毛钱，倒不如用这些钱赚点免费的传播，你夸我还是骂我都没关系，我要的就是锋尚这两个字的曝光率。真金不怕火炼，就怕业主不说好。
★与性格张扬的张在东相比，林涧就像他的左岸工社一样显得低调多了，林涧说他打广告的费用还不到张在东的1／4,但这种低调里却难以掩饰地透出技压群雄后来居上的傲气。如果真的不想张扬，他就不会用虫子了。林涧对广告有着自己独到的看法。他认为，我们造的是产品，卖的是产品，平时说产品已经说得太多了，所以广告里一定不要再说产品，而是离产品越远越好。说的时候只要说就好，只求找到密码正确的人，说他们听得懂的话，引他来左岸看一看，如果他来了自然就会了解到地理位置、周边环境及内部设施等情况了。因为目标客户是有文化情节的人，所以就要找一样东西来维系这种情节，我们小时候都玩过虫子，这真的有一点哗众取宠的意思，但广告要达到的目的就是引起注意。在一次小规模的朋友聚会上当林涧忽然想到虫子时，大家附议。到底用什么虫子？一和尚说蝉，另外一个人则提到卡夫卡的《变形记》讲到一个人因为工作压力太重而忽如一日变成了甲虫。于是就用了甲虫，因为它背后有一本与工作有关的书。于是我们就看到电视上一只甲虫爬过去引出左岸工社的广告，听到交通广播里“左，左，向左……当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。”的充满趣味的广告词，或者在离左岸老远的三环路边上看到白底黑字的路牌广告“左岸工社不在这儿。”这种背离常理的广告手法果然起到了很好的吸引眼球效果，但林涧也承认，吸引眼球和实现业绩完全是两码事，在早期，左岸虽然一夜成名却业绩平平，倒是底商拍卖的超级成功给了他更多的名气与底气。于是接下来左岸开始在一些主流财经媒体上打左岸工社里有什么的务实广告了。这种跟进显然是必要和及时的，接下来的路就好走多了。如今回款过半以后，林涧变宣传为研讨，用一种更斯文的方式作秀。
4品牌
记者在对林涧和张在东的采访中感觉到，无论锋尚还是左岸，听起来都做得很累，似乎在把简单的问题复杂化，坦白地说，他们为业主实际上就是为自己，是不想只得到廉价的昙花一现，而要通过这一盘的精彩运作创出长久的个人和商业品牌，那种可以将消费者的忠诚度不断复制与移植的品牌效应，就像潘石屹将SOHO现代城的魂灵附着在建外SOHO和后现代城那样。所以他们都反复地对记者说(或许同时也是在提醒着自己)：房地产业进入了口碑时代，要为客户提供满意的服务。张在东反复品味“质量就是生命”这句老生常谈，把它和毛泽东思想结合一处揉搓出“真正的铜墙铁壁是业主”这句经典名言，并希望在下一个田村项目中收获更多的人心。林涧则反复强调写字楼永远没有售完的一天，因为只有经过8年、10年的考验才能给它下个定论，其中很重要的就是物业管理水平，所以他无暇考虑下一个项目，而是要在左岸的物业管理、商务服务方面继续创新。